Nel 2023, a livello globale, il mercato dei prodotti scalp-care si attestava a 12,84 billioni di dollari: le ultime stime indicano una crescita fino a 20,79 billioni entro la fine del 2030 con un CAGR del 7,1% nel periodo indicato. E’ il mercato asiatico il leader globale per numero di lanci di prodotti per la cura dello scalpo: stando agli studi di mercato condotti nel 2023, nell’area APAC, sul totale dei lanci di prodotti hair-care ben il 36% è costituito da prodotti per lo scalpo, mentre in nord America si registra il 27%, il 23% in Europa, il 19% in America latina e 24% nell’area medio-orientale e africana.
Scalp-care: un mercato in crescita
E’ del tutto plausibile associare questa crescita, a livello globale, alla sempre maggior attenzione alla salute ed al benessere generale dell’organismo, che comprende quindi anche la cura dello scalpo; i consumatori sono consapevoli che la salute e la bellezza dei capelli dipendono strettamente dallo stato della cute dello scalpo: quest’ultimo viene sempre più considerato come un prolungamento della pelle del viso e quindi altrettanto degno, e bisognoso, di trattamenti specifici ed efficaci secondo routine ispirate alla skin-care.
Skinification, skintellectual, personalization: le ultime tendenze in tema di scalp-care
La consapevolezza sull’importanza della cura dello scalpo, fondamentale anche per migliorare la salute e l’aspetto dei capelli, si dimostra in forte crescita: in Germania, il 62% dei consumatori mostra interesse verso prodotti atti a proteggere il microbioma dello scalpo, mentre in Thailandia, il 58% dei consumatori vorrebbe utilizzare prodotti per la cura dello scalpo e ben il 52% dei consumatori cinesi si mostra interessato all’utilizzo di prodotti per la cura dello scalpo dall’attività anti-caduta.
Inoltre, recenti studi di mercato indicano come anche la ricerca di informazioni su tecniche di massaggio per lo scalpo sia in crescita, così come la ricerca di prodotti sempre più efficaci e di soluzioni personalizzate per pelle e capelli in generale: queste tendenze riflettono alcuni atteggiamenti dei consumatori, che risultano sempre più informati sulle materie prime e sulle formulazioni che le contengono e sulla scienza alla base degli sviluppi di prodotti ed a supporto dei claim; questi consumatori sono quindi sempre più esigenti sia in relazione all’efficacia, e che sia anche ben dimostrata, che nella richiesta di prodotti sempre più personalizzati.
Oltre al lato più strettamente curativo, sia in condizioni normali che, a maggior ragione, in presenza di particolari problematiche, la cura dello scalpo riflette anche la tendenza al self-care, al ritagliarsi momenti di relax per alleviare lo stress quotidiano e prendersi cura di sé per migliorare il wellbeing fisico e mentale.
Skinification: come i consumatori sempre più “skintellectual” si approcciano alla scalp-care
Le ultime ricerche di mercato evidenziano una crescente attenzione verso la salute dello scalpo, tendenza che riflette uno cambiamento fondamentale nell’atteggiamento dei consumatori, ossia una crescente percezione dello scalpo come prolungamento della pelle del viso e quindi meritevole di trattamenti efficaci e vere e proprie routine. Si parla quindi di skinification, tendenza per la quale i consumatori vedono la cura di capelli e scalpo come estensione delle routine skin-care: per esempio, il 56% delle consumatrici degli USA affermano di ricercare ingredienti in prodotti hair-care che già conoscono in prodotti skin-care. Ingredienti quindi tradizionalmente associati alla cura del viso, come l’acido ialuronico per l’idratazione, ceramidi e peptidi dall’azione protettiva e rinforzante, vengono richiesti anche nelle formulazioni per la cura dei capelli e dello scalpo.
Non solo, i consumatori richiedono formulazioni sempre più efficaci anche nel trattamento di specifiche problematiche che possono presentarsi a carico dello scalpo e che possono influire sulla salute dei capelli o sul benessere generale, come forfora, caduta capillare, irritazioni e secchezza.
Oltre alla skinification, un’altra interessante tendenza che emerge nel mondo beauty riguarda la sempre maggior conoscenza che i consumatori hanno circa le materie prime contenute nelle formulazioni che acquistano o che cercano: per esempio, in Germania, il 73% delle consumatrici afferma di condurre ricerche sulle materie prime prima di acquistare un prodotto per hair-care; i consumatori sono quindi sempre più “skintellectual” e cercano informazioni sulla composizione dei prodotti, sulla scienza alla base dello sviluppo formulativo e sulle evidenze che supportano eventuali claim.
Date quindi la grande attenzione posta alla salute dello scalpo, fondamentale anche per la salute dei capelli, e la sempre maggior conoscenza che i consumatori hanno circa gli ingredienti presenti sul mercato, i brand potrebbero trarre vantaggio attraverso strategie che mettano in risalto la scienza e la ricerca alla base dello sviluppo delle materie prime utilizzate in formula, oltre alla formula stessa, e che prevedano lo sviluppo di trattamenti altamente efficaci e specifici per la cura dello scalpo, posizionando queste formulazioni come un vero e proprio segmento del mercato beauty.
Soluzioni sempre più specifiche: l’era della personalizzazione
Come già evidenziato, la skinification dello scalpo è un trend decisamente in crescita e ciò non sorprende se si pensa al sempre maggior focus posto dai consumatori verso la salute ed il benessere generale dell’organismo: tuttavia, ispirarsi alla skin-care per la cura dello scalpo potrebbe non bastare più; occorre infatti offrire soluzioni sempre più specifiche verso le possibili problematiche associate allo scalpo per aiutare i consumatori nel raggiungimento dei risultati desiderati.
Guardando ai social media, i termini “healthy” e “treatment” sono diventati vere e proprie parole chiave nelle conversazioni attorno al tema scalp-care e argomenti legati a forfora, secchezza e crescita capillare mostrano una frequenza interessante, suggerendo che i consumatori iniziano a identificare la propria tipologia di scalpo e quindi richiedere formulazioni sviluppate specificatamente per queste problematiche.
Scalp aging & hair longevity
Con l’aumento dell’età media della popolazione, aumenta in parallelo la necessità di soluzioni utili a mantenere la salute dell’organismo e la bellezza di pelle e capelli: così come la pelle, anche i capelli e lo scalpo vanno incontro ad alcuni cambiamenti con il progredire dell’età; mentre l’industria cosmetica ha posto un focus considerevole sui trattamenti anti-age per la pelle, poca attenzione è stata data ai trattamenti dedicati allo scalpo ed ai capelli per prevenire i segni dell’invecchiamento.
Oltre a fenomeni genetici e cambiamenti ormonali, tra le cause più comuni di invecchiamento dei capelli, fattori esterni come stress, diete, mancanza di buone abitudini del sonno, radiazioni solari e inquinamento possono avere un impatto negativo sullo scalpo e sui capelli: lo stress ossidativo che ne deriva, infatti, potrebbe alterare il delicato equilibrio del microbioma con conseguente possibile sviluppo di forfora grassa, prurito, sensibilità della cute e assottigliamento della fibra capillare.
Le variazioni ormonali alle quali l’organismo va incontro invecchiando possono ridurre la secrezione di sebo da parte delle ghiandole presenti sullo scalpo con conseguente secchezza e cambiamento della texture del capello che mostra aumento delle rotture e perdita di luminosità e morbidezza.
Infine, così come tutte le funzioni dell’organismo risultano man mano meno efficienti con l’aumentare dell’età, anche i follicoli piliferi vanno incontro ad un rallentamento della fase di crescita con conseguente aumento della caduta dei capelli, assottigliamento della fibra capillare e diminuzione del volume dei capelli. Ad esempio, con l’arrivo della menopausa si riducono gli ormoni che stimolano il follicolo pilifero e molte donne possono manifestare una repentina riduzione del numero dei capelli.
Il follicolo pilifero produce inoltre una minor quantità di melanina con conseguente aumento dei capelli grigi fino alla perdita totale del pigmento e la comparsa dei capelli bianchi.
Dati quindi l’aumento dell’età media della popolazione e la crescente attenzione dei consumatori verso la salute ed il benessere, i brand possono portare sul mercato una maggior offerta di formulazioni specificatamente sviluppate per proteggere e promuovere la salute e l’aspetto di scalpo e capelli.
Ritorna il trend della skinification: l’invecchiamento di pelle, capelli e scalpo ha molto in comune a livello biologico ed è quindi naturale che molti ingredienti tradizionalmente utilizzati nei prodotti anti-age per la pelle siano incorporati nelle formulazioni dedicate alla cura di scalpo e capelli: non sorprende quindi l’aumento delle proposte relative a formulazioni dall’azione anti-age e rivitalizzante per lo scalpo, che stimolano la crescita capillare e che proteggono il cuoio capelluto.
Per assicurare un efficace effetto protettivo e anti-age per lo scalpo, alcuni produttori di materie prime hanno sviluppato ingredienti attivi in grado di incrementare la crescita pilifera o stimolare la pigmentazione: Redensyl™, ad esempio, rappresenta un blend formulato dagli esperti Givaudan per stimolare la divisione delle cellule staminali presenti nel bulbo pilifero, o Darkenyl™, sempre a marchio Givaudan, utile per stimolare la pigmentazione del capello, oppure WKPep® Melit, peptide biomimetico sviluppato da Winkey che agisce sulla produzione della melanina anche a livello capillare.
Scalp conditions & microbioma
In linea con la tendenza della skinification dell’hair-care, la cura dello scalpo diventa un focus importante per la salute e la bellezza dei capelli: vengono perciò create routine specifiche e di livello simile alla cura posta nel trattamento della pelle del viso.
Gli ultimi sviluppi riguardano formule sofisticate e ricche di ingredienti ispirati alla skin-care che mostrano azione detergente, condizionante, esfoliante, tonificante, idratante, detossificante e nutriente; da impacchi pre-lavaggio, shampoo specifici, condizionanti a sieri e maschere: questa nuova generazione di prodotti “premium” formulati specificatamente per lo scalpo enfatizza la necessità di routine sempre più specifiche per contrastare condizioni cutanee dello scalpo come secchezza, eccesso di sebo, desquamazione, prurito, irritazioni, oltre a ridurre la perdita di colore del capello così come la caduta, e rafforzare le radici.
La crescente ricerca scientifica sul microbioma dello scalpo è un elemento chiave per lo sviluppo di materie prime di ultima generazione a supporto della funzione della barriera del cuoio capelluto e del microbioma, azioni cruciali per il mantenimento della salute dello scalpo e della fibra capillare: una barriera forte agisce come scudo protettivo per lo scalpo verso le aggressioni esterne come radiazioni UV e inquinamento, mentre un microbioma in equilibrio gioca un ruolo chiave nel mantenimento del sistema immunitario dello scalpo per prevenire l’azione di possibili patogeni; l’inserimento di materie prime dall’azione antiossidante o rilipidizzante può supportare i meccanismi di difesa, ridurre la sensibilità, minimizzare l’irritazione e la secchezza e mantenere la salute del microbioma dello scalpo prevenendo l’insorgenza di condizioni come forfora grassa o dermatite seborroica.
Tra le materie prime di ultima generazione utili a contrastare possibili problematiche a carico dello scalpo, risultano DandErase™, attivo ottenuto dai fiori dello zafferano in maniera sostenibile ed in grado di contrastare la crescita della Malassezia e apportare effetto lenitivo, Salixin® 850 NP, attivo estratto dalla corteccia del salice e dalla spiccata azione lenitiva, Soothex® ISA, attivo calmante ottenuto da Boswella serrata, e Mangixyl™, derivato da mango coltivato in modo responsabile ed in grado di normalizzare la produzione di sebo.
Sun-care e scalpo: un trend da tenere in considerazione
Da uno studio di mercato condotto in Cina, si nota una tendenza in crescita focalizzata sul’utilizzo di prodotti solari sullo scalpo per proteggerlo dall’azione aggressiva dei raggi UV; il mercato dei solari destinati all’utilizzo sullo scalpo è quasi sconosciuto alla maggior parte dei brand che possono quindi approcciarvisi attraverso strategie “step by step”: in prodotti solari è possibile quindi specificare la possibile applicazione sullo scalpo oppure sviluppare, anche da un punto di vista marketing, prodotti per lo scalpo caratterizzati da materie prime che proteggono dalle radiazioni.
Inoltre, nonostante una maggior attenzione da parte dei consumatori verso il mantenimento della salute e del benessere generale, occorre una maggior spinta educativa verso il trattamento dello scalpo come un prolungamento della pelle del viso, soprattutto da parte di categorie di consumatori come neonati e persone calve o con problematiche di caduta capillare frequente.
In generale, il mercato del sun-care per scalpo risulta ancora “giovane” e distante dall’essere una sub-categoria indipendente, ma è possibile integrare un fattore di protezione solare all’interno di prodotti solari esistenti e claimizzarli per l’utilizzo sullo scalpo sfruttando il crescente interesse da parte dei consumatori verso prodotti per la cura di questa specifica zona: infatti, il 46% dei consumatori cinesi ha incrementato l’utilizzo di prodotti per capelli e scalpo e circa il 94% dei consumatori cinesi di prodotti hair-care afferma che la cura dello scalpo è importante tanto quanto la skin-care;
Incrementare l’attenzione sulla protezione del cuoio capelluto dalle radiazioni solari permetterebbe di porre le basi per la crescita del sun-care specifico per lo scalpo: il passo verso maggiori richieste di prodotti solari specifici per questa area cutane potrebbe non essere così lungo.
Self-care: le “head-spa” sono i nuovi trattamenti “facial”
le ultime tendenze mostrano, come accennato precedentemente, quanto la cura di sé, a livello fisico e mentale, sia sempre più rilevante per i consumatori che cercano nuovi metodi e trattamenti per alleviare lo stress e prendersi cura del proprio corpo. E’ in questa ottica che il trend delle “head spa” non solo si mostra sempre più interessante per i consumatori, ma costituisca una vera spinta al mercato dei trattamenti per lo scalpo, indispensabili per ottenere capelli sani e forti o per alleviare problematiche specifiche. Infatti, questa attenzione ai rituali rilassanti per la testa ed il cuoio capelluto contribuisce allo sviluppo di nuove categorie di prodotti dedicati allo scalpo, come essenze, scrub e maschere che prolungano, a casa, i benefici della spa.
Se è evidente che sempre più consumatori siano attratti dalle “head spa” e siano consapevoli dei benefici dei trattamenti per lo scalpo, è anche importante per i brand indirizzare i consumatori verso i processi corretti: dopo un’accurata ispezione della cute dello scalpo attraverso una microcamera, è possibile procedere ad una pulizia profonda dello scalpo per liberare i pori dalle impurità attraverso un lungo massaggio rilassante e rinvigorente; successivamente verranno applicati maschera, shampoo e condizionante ed infine, a capelli asciutti, verrà applicato un siero specifico.
In questo vero e proprio rituale è importante mantenere l’ordine dei vari step per massimizzare il risultato.
Le beauty routine per lo scalpo non possono non includere l’utilizzo di uno scrub esfoliante dedicato alla pulizia del cuoio capelluto, non solo per gli aspetti curativi legati all’effetto detox o il controllo del sebo, ma anche per dedicarsi alla cura di sé ed avere un momento di relax e self-care; infatti, l’approccio sempre più olistico al benessere da parte dei consumatori include anche il benessere mentale: l’utilizzo di prodotti beauty diventa quindi una soluzione non solo destinata al mantenimento della bellezza del proprio corpo ma anche all’ottenimento di benefici “emozionali”; ad esempio, è infatti sempre più frequente l’utilizzo di massaggiatori per lo scalpo da associare a trattamenti curativi, e i brand possono fare leva su questa opportunità per promuovere gli scrub per scalpo come parte di una soluzione globale al wellbeing ed al self-care, affiancandosi così a quell’approccio olistico dei consumatori citato poco fa. Gli sviluppi di scrub per cuoio capelluto evidenziano anche alcune interessanti tendenze legate a prodotti naturali e multifunzionali, ossia arricchiti di materie prime stimolanti, detossificanti o curative oppure che possano essere applicati anche ad altre zone del corpo.
Infine, le previsioni di mercato per gli scrub per cuoio capelluto indicano una forte crescita prevista tra il 2025 e il 2035: è il nord America il territorio che guida il mercato di questa tipologia di scrub, grazie all'elevata attenzione dei consumatori alla salute dei capelli ed alla disponibilità ad acquistare trattamenti “premium”; sempre in tema di scrub per cuoio capelluto, l'Europa darà maggior enfasi alla sostenibilità e alle formulazioni biologiche: la domanda di beauty products clean ed eco-consapevoli per la cura dei capelli spingerà i brand a sviluppare esfolianti biodegradabili. Infine, si prevede che l’area APAC possa registrare la crescita più rapida, guidata dall'aumento delle conoscenze beauty e dall'influenza delle tendenze K-beauty e J-beauty.
Scalp-care: in conclusione
E’ quindi evidente come la cura dello scalpo attraverso prodotti specifici e rituali complessi rifletta perfettamente l’attitudine dei consumatori, i quali danno sempre maggior importanza alla salute ed al benessere generale.
I brand possono capitalizzare su queste macro-tendenze per sviluppare prodotti sempre più efficaci e specifici per soddisfare le esigenze di consumatori sempre più informati ed esigenti sulla salute di pelle e capelli.