Por mais de cinquenta anos, a indústria brasileira de cuidado capilar foi estruturada em torno do cabelo liso. Linhas de produto, campanhas, modelos nas embalagens e referências de beleza seguiram esse padrão. Enquanto isso, mais de 45% das brasileiras — com cabelos que vão do ondulado mais marcado ao crespo — conviveram com um mercado que não atendia bem às suas necessidades e com uma comunicação que pouco as representava.
Essa realidade começou a mudar a partir de meados dos anos 2010 e se consolidou nos últimos cinco anos. Hoje, o segmento de cabelos cacheados e crespos é o que mais cresce dentro do mercado capilar no Brasil, com dinâmica própria, marcas especializadas e um ritmo de inovação que exige respostas rápidas de toda a cadeia. Este artigo reúne os principais pontos para entender esse cenário, onde ele está em 2026 e para onde deve evoluir até 2028.
O tamanho do mercado: o que os dados mostram
Dados do IBGE, combinados com pesquisas da ABIHPEC, indicam que mais de 45% da população brasileira tem cabelos classificados entre os tipos 2B e 4C no sistema André Walker — ou seja, do ondulado mais marcado ao crespo. Esse grupo representa, em números absolutos, o maior mercado de cuidado capilar especializado do mundo, superando inclusive o mercado norte-americano, que tem menor densidade populacional.
Em valor, o segmento de produtos voltados para cabelos cacheados e crespos no Brasil ultrapassou R$ 4 bilhões em vendas anuais no varejo em 2024, com crescimento médio acima de 11% ao ano nos últimos cinco anos — bem acima do crescimento total da categoria de haircare no país, que fica entre 4% e 6%.
No curto prazo, a tendência é de continuidade desse crescimento. A penetração de produtos especializados ainda está abaixo do potencial, já que muitas consumidoras com cachos continuam usando produtos genéricos ou pouco adequados ao seu tipo de cabelo — seja por falta de oferta em alguns canais, por desconhecimento ou por preço. Isso mostra que ainda há muito espaço para expansão dentro da categoria.
O que mudou: três movimentos estruturais
1. A ascensão da identidade capilar como expressão cultural
O cabelo cacheado e crespo deixou de ser visto como algo a ser corrigido — com alisamentos e químicas — para se tornar parte da identidade. Esse movimento é ao mesmo tempo cultural, social e geracional. Ganhou força com a popularização do termo “transição capilar” nas redes sociais, por volta de meados dos anos 2010, avançou com o aumento da representatividade de mulheres negras e pardas na mídia e se consolidou com uma geração mais jovem que já não cresce sob a mesma pressão pelo cabelo liso.
O impacto no mercado é direto. Ao assumir a textura natural, a consumidora passa a buscar produtos que valorizem esse cabelo — e não que tentem modificá-lo. Isso impulsionou a demanda por leave-ins, ativadores de cachos, finalizadores específicos, máscaras mais intensas e rotinas completas de cuidado capilar.
2. As marcas indies e o ciclo rápido de inovação
Marcas brasileiras especializadas em cabelos cacheados — muitas delas criadas por mulheres cacheadas — ocuparam rapidamente um espaço que as multinacionais demoraram a atender. Nomes como Widi Care, Lola Cosmetics (com linhas como Na Minha Crespa), Salon Line (#TôDeCacho), Apse Cosmetics, Magia Negra, entre muitos outros, construíram comunidades fiéis com produtos mais específicos, comunicação próxima e preços acessíveis.
O ciclo de desenvolvimento dessas marcas é muito mais ágil. Enquanto uma marca independente pode sair do briefing para a prateleira em cerca de 90 a 120 dias, uma multinacional pode levar entre 18 e 24 meses. Essa velocidade pressiona toda a cadeia, exigindo dos fornecedores respostas mais rápidas, com amostras, sugestões de formulações e suporte técnico ágil. [Link interno: indies capilares brasileiros redefinindo o setor →]
As grandes empresas reagiram. L’Oréal ampliou suas linhas com foco em cachos, a Unilever revisou portfólios e a P&G reposicionou marcas como Pantene. Ainda assim, esse movimento segue um ritmo mais estruturado — e as indies continuam avançando em nichos mais específicos.
3. A convergência com scalp care e clean beauty
O mercado de cabelos cacheados não evolui isoladamente. Ele é impactado por duas tendências fortes: o cuidado com o couro cabeludo, cada vez mais técnico, e a busca por maior transparência nos ingredientes. As consumidoras mais engajadas nessa categoria são justamente as que leem rótulos, acompanham especialistas e evitam produtos que consideram inadequados. [Link interno: a ascensão do scalp care no mercado brasileiro →]
Para as marcas, isso muda o jogo. Não basta formular apenas para o cacho — é preciso considerar o cabelo, o couro cabeludo e a composição da fórmula ao mesmo tempo. Essa combinação aumenta o nível de exigência e favorece quem realmente investe em desenvolvimento técnico.
Segmentação por tipo de cacho: onde está o crescimento
Nem todos os tipos e marcas de produtos para cabelos cacheados crescem no mesmo ritmo. Quando olhamos o mercado por subcategoria, as diferenças são claras.
Os tipos 3B e 3C (cacheado de médio a mais fechado) representam o maior volume e concentram a maior parte das marcas. Também são os mais competitivos, com maior pressão de preço e menor diferenciação.
Já os tipos 4A, 4B e 4C (crespos) são onde o crescimento é mais acelerado em termos percentuais. Por muito tempo, esse público foi pouco atendido — com poucas opções específicas, comunicação limitada e pouca representatividade. Hoje, marcas que chegam com propostas bem desenvolvidas encontram uma demanda forte e uma resposta rápida do consumidor.
Os tipos 2B e 2C (ondulados) costumam transitar entre categorias. São atendidos tanto por produtos mais leves para cachos quanto por opções mais versáteis, o que faz com que esse consumidor alterne mais entre diferentes propostas.
A tendência é de segmentação cada vez maior. Produtos pensados para necessidades específicas — como shampoo para 4C, leave-in para 3A ou creme de pentear para cabelo cacheado colorido — devem ganhar espaço. A lógica de um único produto para todos os tipos de cacho está ficando para trás.
Comportamento do consumidor: o que os dados qualitativos mostram
Pesquisas qualitativas de institutos como Kantar, Nielsen e consultorias especializadas em cabelo apontam padrões consistentes de comportamento.
Consumidoras de cabelos cacheados e crespos costumam ter um gasto médio entre 30% e 50% maior do que consumidoras de cabelo liso. Usam mais produtos, com maior frequência, e testam mais marcas — o nível de consumo é mais intenso.
A lealdade à marca existe, mas depende da performance. Quando a consumidora encontra um produto com a performance desejada, tende a recomprar por muito tempo. Por outro lado, mudanças na fórmula — especialmente quando afetam o sensorial ou o resultado — podem levar à troca imediata. Reformulações sem comunicação clara são um dos principais riscos do segmento.
A descoberta de novos produtos acontece, em grande parte, pelas redes sociais. Instagram e TikTok concentram reviews, tutoriais e recomendações, com forte influência de criadoras de conteúdo especializadas em cabelo cacheado, muitas vezes mais relevantes que a publicidade tradicional.
Oportunidades não exploradas adequadamente em 2026
Algumas áreas dentro do segmento ainda têm menos opções do que o tamanho do mercado indicaria.
Produtos para cabelo cacheado grisalho ou branco. A geração que passou pela transição capilar nos anos 2010 e 2020 está envelhecendo e começando a lidar com os primeiros fios brancos. Ainda há pouca oferta de produtos pensados para esse público, que combinem controle do amarelado, cuidado com a cor natural e hidratação mais intensa.
Cuidado com o couro cabeludo para cabelos cacheados. O couro cabeludo de fios cacheados e crespos passam por necessidades devido a rotina de cuidados e não pode ser tratado da mesma forma que o de cabelos lisos. Mesmo assim, produtos realmente adaptados a essa necessidade ainda são raros. [Link interno: a ascensão do scalp care no mercado brasileiro →]
Proteção térmica para rotinas de definição de cachos. O uso de difusor, secador de capuz e ferramentas como babyliss para redefinir o cacho gera um tipo específico de dano térmico. Ainda há pouco espaço para produtos desenvolvidos especialmente para esse tipo de uso.
Produtos para cabelo cacheado masculino. O mercado masculino para cuidados específicos com cachos ainda é pequeno em comparação ao feminino, mas já existe uma demanda clara, com pouca oferta realmente direcionada.
Projeções até 2028
O segmento deve continuar crescendo acima da média do mercado de haircare nos próximos anos. Projeções mais conservadoras apontam para um crescimento anual entre 8% e 10% até 2028, com potencial de aceleração à medida que a segmentação se torna mais específica.
A concorrência tende a ficar mais intensa. As multinacionais devem seguir ampliando suas linhas voltadas para cachos, enquanto novas marcas independentes continuam entrando no mercado. Nesse cenário, o espaço para marcas sem posicionamento claro tende a diminuir. As que se destacarem provavelmente vão se apoiar em três pilares: qualidade de formulação (com resultados visíveis), conexão real com o público ou eficiência de custo para atender o varejo de forma competitiva.
A inovação em ingredientes também deve avançar. Ativos biotecnológicos desenvolvidos especificamente para cabelos cacheados, com testes focados em fios 3C e 4C, novos polímeros que ajudam a definir sem deixar o cabelo rígido e sistemas de limpeza ainda mais suaves para couro cabeludo sensível são algumas das principais linhas de desenvolvimento entre fornecedores globais.
Implicações para quem desenvolve ou gerencia marca
Três decisões estratégicas fazem mais diferença para quem quer entrar ou crescer nesse segmento.
A primeira é definir qual tipo de cacho será o foco. É possível desenvolver produtos para 3B e 4C ao mesmo tempo, mas isso costuma exigir concessões que uma linha mais direcionada não precisa fazer. Ter clareza nesse foco ajuda tanto na formulação quanto na comunicação com o consumidor.
A segunda é a escolha do tipo de limpeza. Hoje, grande parte do crescimento está em produtos com limpeza mais suave, com baixo teor ou sem sulfatos e opções como co-wash. Lançar uma linha baseada apenas no modelo tradicional pode ir na contramão do que a categoria vem pedindo. [Link interno: low-poo e no-poo: guia definitivo →]
A terceira é a escolha dos ingredientes. Polímeros condicionantes mais modernos, agentes de textura mais leves para styling e ativos voltados para o couro cabeludo formam a base técnica de marcas que conseguem se destacar nesse mercado.